Analiza konkurencji B2B: co naprawdę mówi o Twojej pozycji

Jeśli prowadzisz firmę B2B w regionie kujawsko-pomorskim, prawdopodobnie znasz swoich konkurentów z nazwy. To jednak za mało. Analiza konkurencji zaczyna się dopiero wtedy, gdy potrafisz odpowiedzieć na pytanie, dlaczego klient wybrał ich, a nie Ciebie, i czy w ogóle był to świadomy wybór. W naszej praktyce, na podstawie ok. 60 projektów B2B, widzimy, że największym problemem nie jest brak danych, tylko brak decyzji, które z tych danych wynikają.

Analiza konkurencji w B2B: od czego zacząć

Zacznij od sytuacji, w której klient realnie porównuje oferty. Klient z branży produkcyjnej opowiadał, jak jego szef zapytał: dlaczego nie wybraliśmy tańszej oferty konkurenta? I wtedy okazało się, że nikt nie umiał odpowiedzieć. W B2B porównanie ofert dzieje się w momencie, gdy ktoś w firmie klienta musi uzasadnić wybór dostawcy przed swoim szefem. To znaczy, że Twoja analiza konkurencji musi objąć nie tylko komunikację marketingową, ale też to, jak wygląda ścieżka zakupowa po stronie klienta: kto podejmuje decyzję, jakie dane zbiera, czego szuka w wyszukiwarce, o co pyta w mailu.

Warto rozróżnić dwa poziomy analizy. Pierwszy to poziom rynkowy: kto w ogóle jest brany pod uwagę, gdy klient szuka rozwiązania. Drugi to poziom ofertowy: co konkretnie porównuje, gdy zawęzi listę do dwóch, trzech dostawców. Większość firm robi tylko ten drugi poziom i dziwi się, że przegrywa przetargi z firmami, których wcześniej nie brała pod uwagę.

Zanim porównasz oferty, warto zacząć od audytu marketingowego, który porządkuje to, co już wiesz o rynku, i pokazuje luki w danych. Bez tego kroku analiza konkurencji zamienia się w zbieranie ciekawostek.

Jak wybrać właściwych konkurentów do porównania

Najczęstszy błąd to porównywanie się wyłącznie z firmami, które wyglądają podobnie. W B2B konkurentem bywa też dostawca rozwiązania alternatywnego, np. firma wdrażająca system, który zastępuje Twoją usługę, albo wewnętrzny zespół klienta, który "zrobi to sam".

Autorzy zajmujący się marketingiem strategicznym zwracają uwagę, że przewaga konkurencyjna powstaje wtedy, gdy firma ma przewagę w jednym obszarze, której nie równoważy słabość w innym (Tomczak, Reinecke, Kuss, Strategic Marketing, 2018, rozdz. 4). To ważne, bo oznacza, że nie musisz być lepszy we wszystkim. Musisz wiedzieć, w którym obszarze jesteś lepszy i czy klient to zauważa.

Praktyczna lista konkurentów powinna zawierać trzy grupy:

• Bezpośredni - firmy o podobnym zakresie usług i podobnym kliencie docelowym.
• Pośredni - firmy rozwiązujące ten sam problem innym narzędziem (np. software zamiast usługi).
• Alternatywa wewnętrzna - to, co klient robi sam, zanim w ogóle zacznie szukać dostawcy.

Do każdej grupy przypisz konkretne nazwy. Jeśli nie potrafisz, to znaczy, że analiza konkurencji będzie oparta na domysłach.

Benchmarking konkurencji: co mierzyć, a czego nie

W B2B benchmarking często sprowadza się do tego, że porównuje się liczbę obserwujących na LinkedIn i pozycje w Google. To za mało, żeby cokolwiek przewidzieć. Warto oprzeć się na tym, co realnie wpływa na decyzję zakupową.

W literaturze dotyczącej benchmarkingu podkreśla się, że kluczowe jest najpierw zdefiniowanie obszarów porównania, a dopiero potem wybór konkurentów (Kreutzer, Benchmarking, Springer Gabler, Wiesbaden 2019, s. 27). Inaczej mówiąc: najpierw pytanie "co chcę porównać", potem "z kim".

Praktyczny zestaw obszarów do porównania w B2B:

Czego nie mierzyć? Liczby obserwujących jako celu samego w sobie. W B2B zasięg organiczny rzadko przekłada się wprost na liczbę zapytań ofertowych. Lepiej sprawdzić, czy konkurent pojawia się w wynikach na frazy, których używa Twój klient, gdy szuka rozwiązania.

Jeśli chcesz uporządkować te obszary w spójny plan działań, pomocna będzie strategia marketingowa B2B, która łączy wnioski z analizy konkurencji z realnym budżetem i zespołem.

Jak przeanalizować konkurencję B2B w praktyce: pięć kroków

Poniższa sekwencja sprawdza się w firmach usługowych i produkcyjnych, niezależnie od wielkości zespołu marketingowego.

Krok 1: Zbierz dane z rynku, nie z wrażeń

Zacznij od tego, co publicznie dostępne: strony konkurentów, ich oferty, cenniki, komunikacja w social media, ogłoszenia o pracę (zdradzają kierunek rozwoju), wpisy w rejestrach. Zanotuj fakty, nie opinie.

Krok 2: Porównaj ścieżki zakupowe

Przejdź przez proces zakupu u konkurenta tak, jak zrobiłby to klient. Zapisz, ile czasu zajmuje kontakt, jakie pytania zadają, jak wygląda pierwsza odpowiedź. To daje więcej niż analiza samej strony.

Krok 3: Zidentyfikuj wymiary przewagi

Zestaw to, co robisz lepiej, z tym, co robisz gorzej. Wróć do modelu przewagi konkurencyjnej: przewaga w jednym obszarze wystarczy, jeśli nie równoważy jej słabość w innym (Tomczak i in., 2018). Zapisz, w którym obszarze jesteś wyraźnie lepszy i czy klient to widzi.

Krok 4: Sprawdź, czy klient to zauważa

Najsłabszy punkt większości analiz. Możesz mieć lepszą obsługę, ale jeśli klient tego nie doświadcza na etapie wyboru, to nie ma znaczenia. Zapytaj kilku klientów, dlaczego wybrali Ciebie, a nie konkurenta. Odpowiedzi bywają zaskakujące.

Krok 5: Zamień wnioski na decyzje

Każdy wniosek powinien mieć przypisaną decyzję: co zmieniamy w komunikacji, co w ofercie, co w procesie sprzedaży. Jeśli wniosek nie prowadzi do decyzji, to zwykła obserwacja, nie wniosek.

Najczęstsze błędy w analizie konkurencji

W naszej praktyce, na podstawie ok. 60 projektów B2B, powtarzają się te same problemy:

• Analiza robiona raz w roku. Rynek zmienia się szybciej. Lepiej mieć krótszy, ale regularny przegląd niż gruby dokument raz na dwanaście miesięcy.
• Skupienie na komunikacji, pominięcie procesu. Klient wybiera nie dlatego, że masz ładniejszą stronę, tylko dlatego, że łatwiej się z Tobą dogadać.
• Brak własnych danych. Jeśli nie wiesz, ilu klientów przegrałeś i z kim, analiza konkurencji jest zgadywaniem.
• Porównywanie się do wszystkich. Lista 15 konkurentów rozmywa wnioski. Lepiej skupić się na trzech, z którymi realnie konkurujesz o tego samego klienta.

Osobny problem to traktowanie analizy konkurencji jako zadania działu marketingu. W B2B decyzje zakupowe zapadają w rozmowie, więc dane od handlowców są często cenniejsze niż to, co widać publicznie.

Jak często robić analizę konkurencji

W B2B sprawdza się rytm dwutorowy: krótki przegląd raz na kwartał i pełna analiza raz w roku. Kwartalny przegląd obejmuje to, co zmienia się najszybciej: nowe oferty, zmiany cen, nowe kampanie, ruchy w komunikacji konkurentów. Pełna analiza raz w roku pozwala wrócić do szerszych pytań: czy lista konkurentów jest nadal aktualna, czy zmienił się klient docelowy, czy nasze wymiary przewagi nadal mają znaczenie.

Ważniejsze od samej częstotliwości jest to, kto odpowiada za aktualizację i gdzie trafiają wnioski. Bez właściciela procesu nawet najlepszy dokument traci wartość w ciągu kilku tygodni.

Co zrobić z wynikami analizy

Wnioski z analizy konkurencji powinny trafić w trzy miejsca: do komunikacji (co mówimy i jak), do oferty (co sprzedajemy i w jakim modelu) oraz do procesu sprzedaży (jak prowadzimy klienta od pierwszego kontaktu do podpisu).

Warto też ustalić, kto w firmie odpowiada za aktualizację analizy i jak często wracacie do wniosków. Bez tego dokument traci wartość w ciągu kilku tygodni.

Jeśli chcesz przełożyć wnioski na konkretny plan działań, zespół Growth Group pracuje z firmami z Bydgoszczy, Torunia, Grudziądza, Inowrocławia i całego regionu kujawsko-pomorskiego. Możemy wejść w pełną obsługę agencyjną albo jako interim marketing manager rozliczany za efekt.