Lead scoring: jak czytać sygnały zakupowe

Dlaczego lead scoring jest potrzebny, gdy lista leadów rośnie

Lead scoring rozwiązuje problem, który zna każdy handlowiec w B2B. Anna, handlowiec w firmie produkcyjnej spod Bydgoszczy, w poniedziałek o 8:15 otwiera CRM i widzi 800 rekordów, z czego realnie dzwoni do 40. Reszta leży w bazie, bo nikt nie wie, kto jest blisko decyzji, a kto zapisał się na webinar pół roku temu i zniknął. Efekt jest przewidywalny: najlepsze okazje trafiają na koniec kolejki, bo nie mają przy sobie żadnej etykiety mówiącej "zajmij się mną dziś".

Lead scoring rozwiązuje dokładnie ten problem, ale tylko wtedy, gdy punktacja leadów odzwierciedla realne sygnały zakupowe, a nie liczbę kliknięć w newsletter. W praktyce widzimy dwie skrajności. Pierwsza: firma w ogóle nie punktuje leadów i opiera się na przeczuciu handlowca. Druga: firma punktuje wszystko, co się rusza, i po miesiącu nikt nie patrzy na wynik, bo każdy lead ma 85 punktów.

Zanim przejdziemy do modelu, jedna uwaga o kontekście. W B2B cykl zakupowy rzadko kończy się w jednej sesji na stronie. Decyzja zwykle zapada między trzecim a dwunastym kontaktem z marką, a w międzyczasie po drodze jest kilka osób: osoba techniczna, finansowa i ta, która podpisuje. Scoring, który to ignoruje, będzie zawsze zaniżał wartość leadów, które jeszcze nie są gotowe, ale są blisko.

Czym są sygnały zakupowe i skąd je brać

Sygnały zakupowe to zachowania i dane, które statystycznie poprzedzają decyzję o zakupie. Dzielimy je na trzy warstwy, bo każda ma inną wartość i inny koszt pozyskania.

Warstwa 1: sygnały intencji zakupowej (najsilniejsze)

To zachowania, które mówią wprost: "rozglądam się za rozwiązaniem". Do tej grupy należą: wypełnienie formularza z konkretnym problemem, pobranie cennika, zapytanie o wdrożenie, obecność na spotkaniu, na którym padło pytanie o termin, oraz powrót na stronę ofertową po raz trzeci w ciągu tygodnia. Te sygnały mają najwyższą wagę, bo są trudne do podrobienia i rzadko przypadkowe.

Warstwa 2: sygnały gotowości klienta (kontekstowe)

Tu wchodzi to, co wiemy o firmie: branża, wielkość, stanowisko osoby kontaktowej, to, czy wcześniej kupowała podobne usługi, czy ma budżet w cyklu rocznym. Sygnały gotowości klienta nie mówią "chcę teraz", ale mówią "jeśli chcę, to mogę". Firma z 200 pracownikami i działem marketingu oceni ofertę inaczej niż jednoosobowa działalność.

Warstwa 3: sygnały zaangażowania (najsłabsze, ale liczne)

Otwarcia maili, kliknięcia, czas na stronie, pobrania materiałów edukacyjnych. Pojedynczo są bezwartościowe. W agregacie, w oknie 30 dni, zaczynają coś mówić. Problem w tym, że większość firm nadaje im zbyt dużą wagę i przez to punktacja leadów staje się zawyżona.

Warto tu wrócić do tego, jak w ogóle modeluje się reakcję klienta na ofertę. W literaturze marketingowej (Wierenga B., van der Lans R., "Handbook of Marketing Decision Models", wyd. 2, Springer 2017, rozdz. 12 "Models for Customer Scoring", s. 341-368) opisuje się podejście, w którym model reakcji na ofertę jest używany do oceny (scoringu) pozostałych klientów. To dokładnie ta logika: porównujemy leada z klientami, którzy już kupili. Warto więc budować scoring na własnej historii sprzedaży.

Jak przyznawać leadom punkty

Zaczynamy od pytania, na które większość firm nie zna odpowiedzi: jakie cechy miały leady, które w ostatnich 12 miesiącach zamieniły się w klientów? Jeśli nie macie tego w CRM, pierwszą pracą jest uporządkowanie danych, a scoring przyjdzie później. Bez tego każdy model będzie zgadywaniem.

Krok 1: zdefiniuj progi gotowości

Zamiast nadawać 7 punktów za pobranie cennika i 3 za otwarcie maila, ustal trzy progi: A (gotowy do rozmowy), B (wymaga lead nurturing b2b), C (obserwacja). Handlowiec nie potrzebuje liczby, potrzebuje decyzji: dzwonię dziś, dzwonię za dwa tygodnie, nie dzwonię wcale.

Krok 2: nadaj wagi warstwom

Praktyczna proporcja, którą stosujemy w naszych wdrożeniach u klientów: 60% wagi dla sygnałów intencji zakupowej, 25% dla kontekstu firmy, 15% dla zaangażowania. To punkt startowy, a nie uniwersalna reguła - proporcje zależą od modelu biznesowego, długości cyklu sprzedaży i tego, jak dużo danych historycznych macie w CRM. To odwrotnie niż w większości gotowych szablonów, które premiują aktywność, bo łatwo ją zmierzyć.

Krok 3: dodaj reguły wykluczające

Niektóre sygnały powinny natychmiast obniżać ocenę, niezależnie od reszty. Adres e-mail z domeny konkurencji, brak zgody marketingowej, kontakt z firmy poza obszarem działania, zgłoszenie z formularza "praca". Bez tego typu reguł scoring szybko traci zaufanie zespołu.

Jak mierzyć intencję zakupową bez czytania w myślach

Intencja zakupowa to najtrudniejszy element, bo nie da się jej zapytać wprost. Można ją jednak przybliżyć trzema metodami, które działają w praktyce.

Pierwsza: analiza ścieżki. Jeśli lead wchodzi na stronę z zapytania zawierającego nazwę konkurencji, to jest sygnał porównywania ofert. Jeśli wraca na stronę cennika dwa razy w ciągu 48 godzin, to jest sygnał decyzji. Druga: analiza treści zapytań w formularzu. Lead, który pisze "potrzebujemy wdrożenia do końca kwartału", ma inną intencję niż ten, który pisze "proszę o materiały". Trzecia: badanie deklaracji w rozmowie. Handlowiec po pierwszej rozmowie powinien oznaczyć lead jednym z trzech statusów, a nie zostawiać pole puste.

W praktyce największym źródłem błędów są handlowcy, którzy nie uzupełniają CRM po rozmowie. Scoring oparty na niekompletnych danych jest gorszy niż brak scoringu, bo daje fałszywe poczucie porządku.

Co łączy lead nurturing i lead scoring

Scoring i nurturing to nie to samo, ale muszą ze sobą współpracować. Scoring odpowiada na pytanie "kiedy", nurturing na pytanie "co robimy, zanim przyjdzie ten moment". Jeśli macie leady B, które nie są gotowe do rozmowy, potrzebujecie sekwencji, która utrzymuje kontakt i zbiera kolejne sygnały. Bez tego scoring będzie tylko sortował leady, które i tak się nie rozgrzeją.

Dobrze zaprojektowany lead nurturing b2b dostarcza scoringowi danych: każda interakcja z sekwencją to kolejny sygnał. Lead, który przeszedł przez trzy maile i wrócił na stronę ofertową, powinien automatycznie awansować do progu A. To mechanizm, który w wielu firmach działa ręcznie i dlatego nie działa wcale.

Najczęstsze błędy w scoringu leadów

• Punktowanie wszystkiego. Jeśli każdy lead ma wysoką punktację, scoring przestaje cokolwiek znaczyć.
• Brak aktualizacji modelu. Rynek się zmienia, sygnały też. Model, który działał dwa lata temu, dziś może wskazywać na złe leady.
• Scoring bez właściciela. Jeśli nikt nie odpowiada za progi i wagi, model rozjeżdża się w ciągu kwartału.
• Ignorowanie danych jakościowych. Notatka handlowca z rozmowy często waży więcej niż dziesięć kliknięć w maila.
• Traktowanie scoringu jako celu. Celem jest sprzedaż, nie liczba leadów w progu A.

Od czego zacząć w tym tygodniu

Nie zaczynajcie od narzędzia. Zacznijcie od wypisania na tablicy dziesięciu transakcji, które zamknęły się w ostatnim półroczu, i odpowiedzi na pytanie: co się działo w ciągu 30 dni przed pierwszym kontaktem handlowca? To da wam listę realnych sygnałów zakupowych, a nie tę z bloga konkurencji.

Potem ustalcie trzy progi i przypiszcie do nich po dwa, trzy sygnały. Wystarczy. Model, który ma 40 kryteriów, nie przetrwa pierwszego tygodnia. Model, który ma 8 kryteriów i jest aktualizowany raz na kwartał, przetrwa lata.

Jeśli w waszej firmie brakuje osoby, która mogłaby się tym zająć, warto rozważyć model interim marketing managera rozliczanego za efekt. W Growth Group pracujemy z firmami z Bydgoszczy, Torunia, Grudziądza, Inowrocławia i regionu kujawsko-pomorskiego od ponad 16 lat, generując dla ponad 60 klientów 160 mln zł zysku. Scoring leadów to jeden z tych obszarów, w których widać efekty szybciej niż w kampaniach, bo porządkuje pracę zespołu, który już macie.