Kanban w zespole marketingu: jak przestać gubić zadania

Kanban w zespole marketingu: od czego zaczyna się chaos

Zanim wdrożysz kanban w zespole marketingu, warto zrozumieć, od czego zaczyna się chaos. Typowy obraz: contentowiec pisze artykuł, grafik robi baner do kampanii, a specjalista ds. performance marketingu czeka na materiały, których nikt nie zdążył zatwierdzić. Wszyscy pracują, nikt nie stoi w miejscu, a efektów za miesiąc nie ma. W firmach B2B z regionu kujawsko-pomorskiego, z którymi pracujemy, ten schemat powtarza się zaskakująco regularnie, niezależnie od branży i wielkości zespołu.

Problem rzadko leży w kompetencjach. Leży w tym, że praca jest niewidoczna. Kiedy zadania żyją w mailach, na Slacku i w głowach poszczególnych osób, nikt nie jest w stanie powiedzieć, ile rzeczy jest w toku ani gdzie powstaje wąskie gardło. I tu wchodzi kanban, ale nie jako kolejne narzędzie do wypełnienia, tylko jako sposób patrzenia na pracę zespołu.

Warto od razu powiedzieć, że kanban nie naprawi złej strategii. Jeśli zespół robi dwadzieścia rzeczy naraz, bo nikt nie zdecydował, które są ważne, tablica tylko pokaże ten bałagan w ładnej formie. Dlatego zanim wdrożysz tablicę, warto mieć jasność co do priorytetów. O tym, jak je ustalać w firmach B2B, piszemy szerzej przy okazji strategii marketingowej B2B.

Czym jest tablica kanban i co realnie zmienia

Tablica kanban to wizualna reprezentacja przepływu pracy. Najprościej: kilka kolumn (typowo: do zrobienia, w toku, do sprawdzenia, zrobione) i karty, które przesuwają się między nimi. Metoda kanban opiera się na trzech filarach: wizualizujesz pracę, ograniczasz liczbę zadań w toku i mierzysz czas przepływu.

To brzmi banalnie, dopóki nie zderzy się z rzeczywistością. W większości zespołów marketingowych pierwszy tydzień z tablicą wygląda tak, że wszyscy ochoczo przenoszą zadania, a po dwóch tygodniach tablica świeci pustkami, bo wrócił stary nawyk mailowy. Różnica między zespołem, który wytrwał, a tym, który odpuścił, sprowadza się zwykle do jednej decyzji: czy tablica jest jedynym źródłem prawdy o pracy, czy jednym z wielu.

Warto też rozróżnić tablicę kanban od listy zadań. Lista odpowiada na pytanie "co mam zrobić". Tablica odpowiada na pytanie "co dzieje się z pracą, którą już zaczęliśmy". Dla zespołu marketingu to drugie pytanie jest zwykle ważniejsze, bo największe opóźnienia nie powstają przy zadaniach nierozpoczętych, tylko przy tych, które utknęły w połowie.

Jak wdrożyć metodę kanban w tydzień, nie w kwartał

Wdrożenie kanban w zespole marketingu nie wymaga szkoleń ani konsultantów. Wymaga natomiast decyzji, które trzeba podjąć świadomie, bo później trudno je cofnąć.

Krok 1: zdefiniuj kolumny pod swój proces, nie pod podręcznik

Nie kopiuj szablonu z internetu. Zastanów się, jak faktycznie wygląda droga zadania w twoim zespole. Jeśli każde zadanie przechodzi przez akceptację klienta wewnętrznego, dodaj kolumnę "czeka na akceptację". Jeśli materiały często wracają do poprawy, dodaj kolumnę "do poprawy". Im mniej kolumn, tym lepiej, ale muszą odzwierciedlać realne etapy, a nie życzenia zarządu.

Krok 2: ustal limity WIP od pierwszego dnia

Limit WIP (work in progress) to maksymalna liczba zadań, które mogą znajdować się w danej kolumnie jednocześnie. Bez tego kanban zamienia się w listę życzeń. W praktyce wiele zespołów startuje od dwóch kart na osobę w kolumnie "w toku", ale to wartość wyjściowa do kalibracji, nie reguła. Każdy zespół powinien ją dopasować na podstawie własnych danych o czasie realizacji i liczbie blokad. To boli, ale właśnie o to chodzi.

Krok 3: jedna tablica, jedno miejsce

Jeśli tablica istnieje w narzędziu, ale ustalenia zapadają na mailu, kanban umrze w ciągu miesiąca. Ustal, że każde nowe zadanie trafia najpierw na tablicę, a dopiero potem do rozmowy. To jedyna zasada, której naprawdę nie można złamać.

Krok 4: spotkanie przy tablicy raz dziennie, maksymalnie 15 minut

Nie chodzi o statusowe raportowanie, tylko o przesuwanie kart i rozmowę o blokadach. Trzy pytania na kartę: co się zmieniło, co blokuje, kto pomaga. Jeśli spotkanie trwa dłużej niż kwadrans, prawdopodobnie zamieniło się w dyskusję o strategii, którą trzeba przenieść na osobne spotkanie.

Limity WIP, czyli gdzie kanban wywraca się najczęściej

Najczęstszy błąd przy wdrażaniu kanban w zespole marketingu to brak dyscypliny przy limitach. Kiedy pojawia się pilne zadanie od zarządu, pierwszy odruch to dołożenie karty poza limitem. Jeden wyjątek nikogo nie boli. Pięć wyjątków w tygodniu oznacza, że limit nie istnieje.

Drugi częsty problem: karty, które nie mają właściciela. Zadanie "przygotować kampanię" może leżeć na tablicy tygodniami, bo wszyscy zakładają, że ktoś inny się tym zajmuje. Każda karta powinna mieć jedną osobę odpowiedzialną, nawet jeśli pracuje nad nią kilka osób. Ale problem z właścicielem karty to dopiero początek. Trzeci, mniej oczywisty problem dotyczy pracy, która nie jest zadaniem. Badanie rynku, rozmowa z klientem, przegląd wyników kampanii, to wszystko zajmuje czas, ale rzadko trafia na tablicę. Efekt: zespół wygląda na przeciążony, choć formalnie ma mało kart. Rozwiązanie jest proste, jeśli bolesne: jeśli coś zajmuje więcej niż godzinę tygodniowo, powinno mieć kartę.

Wyobraź sobie taką scenkę. Jest wtorek, zespół ma ustalony limit trzech kart w kolumnie "w toku". Wchodzi zadanie od zarządu: pilny raport na jutro. Ktoś dokłada czwartą kartę. Żeby ją dokończyć, trzeba odłożyć dwie inne. Jedna z nich to kampania, która miała iść do klienta w piątek. W piątek kampania nie idzie, bo nikt nie wrócił do odłożonej karty. Tak właśnie jedno pilne zadanie rozbija tydzień pracy całego zespołu, a limit przestaje cokolwiek znaczyć.

Celem kanbanu jest praca nad właściwymi rzeczami i kończenie tego, co się zaczęło, a nie zwiększanie liczby godzin.

Kanban a strategia marketingowa B2B

W marketingu B2B tablica kanban ma jeszcze jedną funkcję, o której rzadko się mówi: pokazuje, czy zespół pracuje nad rzeczami, które wynikają ze strategii, czy nad tym, co akurat przyszło mailem. Jeśli po miesiącu na tablicy dominują zadania ad hoc, a zaplanowane kampanie stoją w miejscu, to sygnał, że strategia istnieje na papierze, ale nie przekłada się na codzienną pracę.

Dlatego w projektach, które prowadzimy jako interim marketing manager, tablica kanban jest jednym z pierwszych narzędzi, jakie wdrażamy. Nie dlatego, że jest modna, ale dlatego, że w ciągu dwóch tygodni pokazuje, gdzie naprawdę traci się czas. Często okazuje się, że zespół nie potrzebuje więcej osób, tylko mniej równoległych zadań.

Warto też pamiętać, że kanban jest narzędziem, nie celem. Jeśli po kwartale okaże się, że tablica nie działa, bo zespół ma zbyt zmienny zakres pracy, może się okazać, że lepszym rozwiązaniem będzie inny sposób planowania. Nie ma jednej właściwej metody, jest tylko ta, którą zespół faktycznie stosuje.

Kiedy kanban nie wystarcza i co wtedy

Kanban sprawdza się dobrze w pracy ciągłej, gdzie zadania przychodzą strumieniem i mają podobny rozmiar. W marketingu B2B to często prawda, ale nie zawsze. Przy dużych kampaniach, które mają wyraźny początek i koniec, oraz przy projektach z wieloma zależnościami między zespołami, kanban może okazać się zbyt płaski. Wtedy warto rozważyć połączenie tablicy kanban z prostym planowaniem kamieni milowych albo sięgnąć po metodykę, która lepiej radzi sobie z projektami o zdefiniowanym zakresie.

Drugi przypadek, w którym kanban nie wystarcza, to sytuacja, gdy problemem nie jest przepływ pracy, tylko decyzje. Jeśli zespół czeka tygodniami na akceptację jednej osoby, żadna tablica tego nie naprawi. Wtedy potrzebna jest zmiana w sposobie podejmowania decyzji, a nie kolejne narzędzie.

W praktyce najczęściej sprawdza się hybryda: tablica kanban do bieżącej pracy zespołu i osobny, prosty plan dla kampanii o większej skali. Ważne, żeby oba elementy były widoczne w tym samym miejscu, bo inaczej wracamy do punktu wyjścia, czyli pracy rozproszonej między kilka systemów.

Jeśli po wdrożeniu tablicy kanban okaże się, że zespół nadal nie dowozi tego, co zaplanowane, warto przyjrzeć się nie narzędziu, tylko temu, jak zdefiniowane są priorytety i kto za nie odpowiada. Czasem potrzebna jest zewnętrzna osoba, która spojrzy na całość z dystansu i pomoże uporządkować pracę. W Growth Group robimy to zarówno w modelu pełnej obsługi agencyjnej, jak i jako interim marketing manager rozliczany za efekt.