Value proposition canvas: jak sprawdzić, czy klient naprawdę tego chce

Zanim wypełnisz value proposition canvas, sprawdź jedno

Zadaj sobie pytanie: kiedy ostatnio rozmawiałeś z klientem, który odszedł? Nie z tym, który przedłużył umowę i jest zadowolony. Z tym, który wybrał konkurencję albo po prostu przestał kupować. Jeśli odpowiedź brzmi "dawno" albo "nie pamiętam", to value proposition canvas, który zaraz wypełnisz, będzie opisywał firmę, którą chciałbyś być, a nie tę, którą widzi klient.

Value proposition canvas to narzędzie, które ma sens tylko wtedy, gdy po jednej stronie stoją realne obserwacje o kliencie, a po drugiej - konkretne obietnice firmy. W praktyce B2B, gdzie cykl sprzedaży trwa miesiącami, a decyzje podejmuje kilka osób, różnica między canvassem opartym na danych a canvassem opartym na przeczuciu jest ogromna. Ten pierwszy porządkuje komunikację i skraca rozmowy sprzedażowe. Drugi ląduje w szufladzie po pierwszym spotkaniu zarządu.

Jak wygląda value proposition canvas w praktyce B2B

Klasyczny model Osterwaldera i Pigneura dzieli canvas na dwie strony. Po prawej profil klienta: zadania (jobs), które chce wykonać, bóle (pains), które mu w tym przeszkadzają, i korzyści (gains), których oczekuje. Po lewej mapa wartości: produkty i usługi, środki przeciwbólowe (pain relievers) i twórcy korzyści (gain creators). Sens jest prosty: każdy element po lewej powinien odpowiadać na coś po prawej. Jeśli nie odpowiada, ta propozycja wartości jest w rzeczywistości tylko opisem tego, co firma umie zrobić.

W B2B ten model trzeba jednak dostosować. Po pierwsze, klient to nie jedna osoba, a często trzy-cztery role: osoba, która będzie używać rozwiązania, osoba, która je kupuje, osoba, która je zatwierdza budżetowo, i czasem jeszcze dział IT albo prawny. Każda z tych osób ma inne zadania, bóle i korzyści. Canvas wypełniony dla "firmy" zamiast dla konkretnej roli jest bezużyteczny. Po drugie, w B2B bóle rzadko dotyczą samego produktu. Częściej chodzi o ryzyko: co się stanie, jeśli to nie zadziała, kto za to odpowie, jak to wpłynie na moją pozycję w firmie.

Dlatego w praktyce warto prowadzić nie jeden canvas, a dwa-trzy, osobno dla każdej kluczowej roli w procesie zakupowym. To więcej pracy, ale dopiero wtedy widać, że argument, który przekonuje użytkownika ("oszczędzicie dwie godziny dziennie"), nie działa na osobę od budżetu ("to nie jest pozycja w planie na ten kwartał").

Najczęstszy błąd: canvas wypełniony założeniami, nie danymi

W większości firm, z którymi pracowaliśmy, value proposition canvas powstaje w ten sposób: zespół marketingowy i sprzedażowy siada w sali, wypisuje na flipcharcie, co klient "na pewno" myśli, i po dwóch godzinach ma gotowy dokument. Problem polega na tym, że te założenia rzadko są weryfikowane. A kiedy przychodzi moment decyzji o treści kampanii albo o tym, co powiedzieć na pierwszym spotkaniu, nikt nie wraca do danych, bo danych nie ma.

Efekt jest taki, że propozycja wartości dla klienta brzmi jak lista życzeń firmy: "jesteśmy elastyczni", "mamy doświadczenie", "podchodzimy indywidualnie". Klient to czyta i nie widzi w tym nic, co dotyczy jego sytuacji. W B2B to szczególnie kosztowne, bo każda taka komunikacja zużywa uwagę osób, które mają ograniczony czas i budżet.

Drugi błąd to wypełnianie canvasa raz i traktowanie go jako dokumentu na zawsze. Rynek się zmienia, klient zmienia priorytety, pojawiają się nowe ograniczenia regulacyjne albo technologiczne. Canvas, który nie był aktualizowany od dwóch lat, opisuje rzeczywistość, której już nie ma. W praktyce warto wracać do niego co kwartał, a przynajmniej po każdym większym przegranym przetargu albo po serii rozmów z klientami, którzy odeszli.

Jak zbierać dane do canvasa bez przepalania budżetu

Nie potrzebujesz do tego pełnego badania rynku na tysiącu respondentów. W B2B wystarczy kilkanaście rozmów, jeśli są dobrze przeprowadzone. Poniżej konkretny proces, który sprawdza się w firmach usługowych i produkcyjnych.

Krok 1: wybierz role, nie firmy

Zamiast rozmawiać z "klientem", wybierz konkretne role: osoba operacyjna, która używa rozwiązania, osoba decyzyjna, która podpisuje umowę, osoba finansowa, która zatwierdza budżet. Z każdej roli porozmawiaj z trzema-czterema osobami. To daje 9-12 rozmów, co przy dobrej jakości notatek wystarcza do wyłapania wzorców.

Krok 2: pytaj o przeszłość, nie o przyszłość

Pytanie "co byś chciał, żeby nasz produkt robił" daje odpowiedzi życzeniowe. Pytanie "opowiedz mi, jak ostatnio rozwiązywałeś ten problem" daje dane. Ludzie lepiej pamiętają, co zrobili, niż co by zrobili. W rozmowie szukaj konkretów: ile czasu to zajęło, kto był zaangażowany, co poszło nie tak, co było najtrudniejsze.

Krok 3: notuj cytaty, nie wnioski

Zamiast zapisywać "klient uważa, że proces jest za wolny", zapisz dokładne zdanie: "czekanie na akceptację trwa u nas czasem dwa tygodnie, bo wszystko idzie przez jedną osobę". Cytaty są później paliwem dla treści, ofert i skryptów sprzedażowych. Wnioski można wyciągnąć na końcu, ale cytatów nie da się odtworzyć z pamięci.

Krok 4: zderzaj dane z canvassem

Po rozmowach wróć do canvasa i sprawdź, które elementy się potwierdziły, a które były tylko założeniem. Zwykle okazuje się, że część bólów, które zespół uważał za kluczowe, wcale nie pojawia się w rozmowach. A pojawiają się inne, o których nikt nie pomyślał. To jest moment, w którym canvas zaczyna być narzędziem, a nie dekoracją.

Od canvasa do komunikacji: co zmienia się w treściach

Dobrze wypełniony value proposition canvas przekłada się na konkretne decyzje komunikacyjne. Po pierwsze, porządkuje hierarchię argumentów. Jeśli w rozmowach najczęściej pojawia się ból związany z ryzykiem operacyjnym, to on powinien być na pierwszym miejscu w treściach, a nie oszczędność czasu, która brzmi ładnie, ale nie jest tym, co blokuje decyzję.

Po drugie, pozwala dopasować komunikację do roli. Osoba operacyjna chce wiedzieć, jak rozwiązanie wpłynie na jej codzienną pracę. Osoba decyzyjna chce wiedzieć, jakie ryzyko podejmuje i co się stanie, jeśli projekt się nie uda. Osoba finansowa chce zobaczyć, jak to się rozlicza i kiedy zwróci się inwestycja. Jeden przekaz do wszystkich zwykle nie działa, bo każda z tych osób szuka czegoś innego.

Po trzecie, canvas pomaga odsiać treści, które nie mają pokrycia w rzeczywistości klienta. Jeśli w mapie wartości jest element, który nie odpowiada na żaden ból ani korzyść z profilu klienta, to nie ma po co go komunikować. To brzmi oczywiste, ale w praktyce wiele firm komunikuje rzeczy, które są ważne dla nich, a nie dla klienta.

Warto też pamiętać, że value proposition canvas nie zastępuje strategii marketingowej. Jest jednym z jej elementów, obok segmentacji, pozycjonowania i planu kanałów. Jeśli chcesz zobaczyć, jak to się składa w całość, zobacz nasze podejście do strategii marketingowej B2B. Canvas jest tam punktem wyjścia do rozmowy o tym, co firma ma komunikować i do kogo.

Kiedy value proposition canvas zawodzi

Canvas nie jest narzędziem uniwersalnym. Są sytuacje, w których jego wartość jest ograniczona. Po pierwsze, gdy firma sprzedaje produkt, który klient kupuje rutynowo, bez większego namysłu. Wtedy profil klienta jest zwykle płaski, a mapa wartości sprowadza się do ceny i dostępności. Canvas nadal można wypełnić, ale nie da się z niego wycisnąć przewagi, której nie ma.

Po drugie, gdy rynek jest w fazie, w której klient sam nie wie, czego potrzebuje. Wtedy rozmowy dają mało konkretów, bo klient nie ma jeszcze doświadczenia z podobnymi rozwiązaniami. W takiej sytuacji lepiej sprawdza się podejście eksperymentalne: testowanie różnych propozycji na małą skalę i patrzenie, która się przyjmuje.

Po trzecie, gdy canvas jest traktowany jako jednorazowe ćwiczenie. Wtedy nawet najlepiej wypełniony dokument traci wartość po kilku miesiącach. Sens ma tylko wtedy, gdy jest regularnie aktualizowany i gdy wraca się do niego przy podejmowaniu decyzji o treściach, ofertach i priorytetach sprzedażowych.

W naszej pracy z firmami B2B w regionie kujawsko-pomorskim widzimy, że największą wartość canvas daje wtedy, gdy jest połączony z regularnym zbieraniem informacji zwrotnej od klientów. Bez tego staje się dokumentem, który ładnie wygląda na prezentacji, ale nie zmienia niczego w codziennej pracy zespołu.

Wnioski

• Value proposition canvas ma sens tylko wtedy, gdy jest wypełniony danymi z rozmów z klientami, a nie założeniami zespołu.
• W B2B prowadź osobny canvas dla każdej kluczowej roli w procesie zakupowym, bo każda z nich ma inne bóle i korzyści.
• Zbieraj cytaty, nie wnioski. Konkretne zdania klientów są później paliwem dla treści i skryptów sprzedażowych.
• Wracaj do canvasa co kwartał albo po każdym większym przegranym przetargu. Dokument, który nie był aktualizowany, opisuje rzeczywistość, której już nie ma.
• Canvas to element strategii, nie jej zamiennik. Bez segmentacji i planu kanałów zostaje listą życzeń.