Employer branding: co to jest i jak budować wizerunek pracodawcy

Employer branding: co to jest i jak budować wizerunek pracodawcy w praktyce, nie w definicji

Employer branding: co to jest i jak budować wizerunek pracodawcy w praktyce, a nie w definicji. Employer branding to suma tego, co kandydat i pracownik mówi o firmie, gdy nikogo z firmy nie ma w pokoju. Definicja z podręcznika brzmi ładniej, ale nie pomaga, gdy w Bydgoszczy szukasz spawacza, a w Toruniu specjalisty ds. jakości i obie rekrutacje stoją w miejscu od pół roku.

W praktyce employer branding obejmuje trzy warstwy, które trzeba traktować osobno, bo psują się z różnych powodów:

• Obietnica - co firma komunikuje o pracy u siebie (ogłoszenia, strona kariery, LinkedIn, wypowiedzi menedżerów).
• Doświadczenie - co realnie spotyka człowieka od pierwszego kontaktu do trzeciego roku pracy.
• Opinia - co zostaje po tym doświadczeniu w głowach ludzi i w internecie.

Jeśli obietnica i doświadczenie się rozjeżdżają, żadna kampania tego nie przykryje. To najważniejsza rzecz do zapamiętania z całego artykułu.

Zwróć uwagę na jeszcze jedną rzecz: employer branding nie jest tym samym co rekrutacja. Rekrutacja koncentruje się na tym, kto przyjdzie na rozmowę jutro. Employer branding patrzy dalej: kto zechce pracować tu za dwa lata. Firmy, które to mieszają, nieustannie gaszą pożary kadrowe i wydają budżet na ogłoszenia, które nie budują żadnego kapitału.

Dlaczego wizerunek pracodawcy psuje się bez twojej wiedzy

Większość firm w regionie kujawsko-pomorskim nie ma złego wizerunku pracodawcy. Ma wizerunek przypadkowy. Powstał z tego, co przypadkiem wyciekło: komentarza na Google, posta byłego pracownika, ogłoszenia napisanego w pośpiechu o 22:00, zdjęcia z integracji bez zgody uczestników.

W badaniach nad marką powtarza się jeden wniosek: tożsamość marki i jej pozycjonowanie to dwie różne rzeczy, które trzeba świadomie uzgadniać (Tomczak, Reinecke, Kuss, Strategic Marketing: Market-Oriented Corporate and Business Unit Planning, Springer Gabler, 2018, ISBN 978-3-658-18416-2). Tożsamość to kim jesteś. Pozycjonowanie to, co z tego wybierasz do komunikacji. W employer brandingu działa to identycznie. Możesz być firmą, która szkoli ludzi latami i daje stabilność, ale jeśli komunikujesz tylko "dynamiczne środowisko i wyzwania", kandydat szukający spokoju przejdzie obok, a ten szukający adrenaliny odejdzie po pół roku.

Drugi mechanizm to percepcja wartości. W literaturze marketingowej widać wyraźnie, że komunikacja powinna podkreślać wartości i korzyści danej marki względem alternatyw, bo to one realnie napędzają wybór (zob. np. rozdział o postrzeganej wartości w: Quantitative Marketing and Marketing Management: Marketing Models and Methods in Theory and Practice, red. A. Diamantopoulos, W. Fritz, L. Hildebrandt, Springer Gabler, 2012, ISBN 978-3-8349-3721-8). W rekrutacji działa to tak samo: kandydat porównuje twoją ofertę nie z rynkiem, ale z dwiema, trzema konkretnymi firmami z okolicy. Jeśli nie wiesz, co je różni, nie masz czego komunikować.

Dlatego pierwszy krok nigdy nie polega na pisaniu postów. Polega na zebraniu tego, co już o tobie krąży. Wywiady z pięcioma obecnymi pracownikami, przegląd opinii w Google i na portalach, analiza treści ostatnich dwudziestu ogłoszeń. To zwykle zajmuje tydzień i zmienia priorytety bardziej niż jakikolwiek warsztat strategiczny.

Jak budować wizerunek pracodawcy: pięć kroków, które da się wdrożyć

Poniższy proces da się przeprowadzić bez działu HR i bez agencji, choć w niektórych momentach zewnętrzne spojrzenie skraca go o miesiące. Kolejność ma znaczenie.

Krok 1. Zdefiniuj, dla kogo naprawdę rekrutujesz

Nie "dla młodych, ambitnych ludzi". Konkretnie: operator CNC z doświadczeniem 3-5 lat, mieszkający w promieniu 30 km od Inowrocławia, który zmienia pracę, bo ma dość dojazdów. Taka osoba ma inne pytania niż specjalista IT z Torunia. Employer branding zaczyna się od zawężenia grupy, nie od poszerzenia przekazu.

Krok 2. Spisz obietnicę, którą firma jest w stanie dowieźć

Trzy do pięciu zdań. Nie hasła. Każde zdanie musi mieć dowód: liczbę, proces, nazwę. "Dbamy o rozwój" to nie obietnica. "Każdy nowy pracownik przechodzi 3-dniowe wdrożenie z opiekunem i ma zaplanowaną pierwszą rozmowę rozwojową po 90 dniach" to obietnica, którą można sprawdzić i którą można pokazać w treści.

Krok 3. Zbierz dowody, zanim zaczniesz je publikować

Dowody to zdjęcia z realnej pracy, wypowiedzi pracowników, konkretne historie awansów, dane o rotacji, którą udało się obniżyć. Jeśli nie masz nic, zacznij od jednego zdjęcia tygodniowo i jednej krótkiej wypowiedzi miesięcznie. Po kwartale masz materiał na rok komunikacji.

Krok 4. Wybierz dwa kanały i rób je dobrze

Dla firm regionalnych zwykle działają dwie kombinacje: strona kariery plus LinkedIn albo strona kariery plus lokalne grupy branżowe i szkoły techniczne. Trzy kanały prowadzone po łebkach dają gorszy efekt niż jeden prowadzony konsekwentnie. To samo dotyczy ogłoszeń: lepiej mieć jedno dopracowane niż pięć kopiuj-wklej.

Krok 5. Domknij pętlę z doświadczeniem

To krok, który większość firm pomija. Sprawdź, czy to, co obiecujesz w komunikacji, faktycznie dzieje się w pierwszym tygodniu, pierwszym miesiącu i po roku. Jeśli nie, nie łataj komunikacji. Łataj proces. W firmach, które prowadzą interim marketing manager (zewnętrzny menedżer ds. marketingu na czas określony) odpowiedzialny za spójność przekazu, ten krok jest zwykle pierwszym, który w ogóle się pojawia.

Employer branding przykłady z rynku i z regionu

Zamiast cytować globalne marki, które mają budżety na produkcję filmów, przyjrzyjmy się wzorcom, które da się przenieść do firmy zatrudniającej 40-200 osób. Poniższe przykłady są zanonimizowane i oparte na naszych obserwacjach z rynku regionalnego - nie są to zweryfikowane case studies konkretnych firm.

Przykład 1: produkcja, która pokazała halę zamiast stołówki

Firma produkcyjna z okolic Grudziądza przez lata komunikowała benefity: dofinansowanie do wakacji, opieka medyczna, karta sportowa. Efekt był mizerny, bo identyczne benefity miały trzy konkurencyjne zakłady w promieniu 20 km. Zmiana polegała na pokazaniu samej pracy: krótkie filmy z linii, wypowiedzi operatorów o tym, jak rozwiązują konkretne problemy techniczne, zdjęcia z przezbrojeń. Liczba zapytań od kandydatów z doświadczeniem wzrosła, a odsetek osób odchodzących przed upływem trzech miesięcy spadł, bo ludzie przychodzili z realnym wyobrażeniem pracy.

Przykład 2: firma usługowa, która przestała udawać startup

Firma z Bydgoszczy zatrudniająca księgowych komunikowała się językiem startupów: "dynamicznie", "młody zespół", "wiele się dzieje". Anna, księgowa z Bydgoszczy, przyszła na rozmowę, bo ogłoszenie obiecywało dynamiczne środowisko. Po trzech miesiącach odeszła, mówiąc: "Szukałam wyzwań, a dostałam powtarzalne zadania". Po przepisaniu komunikacji na "przewidywalny grafik, jasne ścieżki awansu, szkolenia z przepisów" firma zaczęła przyciągać osoby, które zostawały na lata. To klasyczny przykład tego, że employer branding działa wtedy, gdy komunikacja odpowiada prawdzie, a nie aspiracjom zarządu.

Przykład 3: firma techniczna, która weszła do szkół

Współpraca z technikum w Toruniu: praktyki, wizyty w zakładzie, obecność na dniach otwartych, jeden pracownik jako opiekun praktyk. Efekt nie jest natychmiastowy, ale po dwóch latach firma ma kolejkę kandydatów z lokalnego rynku, którzy znają jej nazwę, zanim skończą szkołę. To najtańszy employer branding, jaki istnieje w regionie, i najczęściej pomijany, bo efekty widać dopiero po dwóch latach.

Czym employer branding różni się od rekrutacji i marketingu B2B

Trzy rzeczy, które łatwo pomylić, bo wszystkie dotyczą komunikacji firmy.

Praktyczna konsekwencja: employer branding nie da się rozliczyć w tym samym raporcie co kampania sprzedażowa. Jeśli zarząd oczekuje zwrotu w jednym kwartale, projekt umrze po pierwszym spotkaniu podsumowującym. Uczciwiej jest ustawić dwa horyzonty: krótki (jakość aplikacji, czas obsadzenia wakatu) i długi (rotacja, odsetek rekomendacji).

Jak mierzyć efekty, jeśli nie masz działu HR

Nie potrzebujesz zaawansowanych narzędzi. Wystarczy pięć wskaźników prowadzonych co miesiąc w jednym arkuszu.

• Jakość aplikacji - ile z nich spełnia wymagania w pierwszym tygodniu od publikacji ogłoszenia.
• Czas obsadzenia wakatu - od decyzji o rekrutacji do podpisania umowy.
• Rotacja w pierwszych 6 miesiącach - najczulszy wskaźnik, bo pokazuje, czy obietnica zgadza się z doświadczeniem.
• Odsetek rekomendacji - ile osób przyszło z polecenia pracownika.
• Ruch na stronie kariery - liczba wejść i czas na stronie, nie same odsłony.

Trzy miesiące pomiaru wystarczą, żeby zobaczyć, czy zmiany w komunikacji działają. Jeśli w tym czasie jakość aplikacji nie drgnęła, problem prawdopodobnie nie leży w treści ogłoszeń, tylko w doświadczeniu pracowników albo w zasięgu kanałów.

Najczęstsze błędy w budowaniu wizerunku pracodawcy

Poniższe błędy widzimy w firmach regionalnych najczęściej. Każdy z nich da się naprawić, ale kosztuje to czas i czasem odbudowę zaufania.

1. Komunikacja wyprzedza rzeczywistość. Firma obiecuje elastyczność, której nie ma, bo "tak się teraz mówi". Kandydat sprawdza to w pierwszym tygodniu i odchodzi.
2. Brak właściciela tematu. Employer branding "należy do wszystkich", więc nie robi go nikt. Potrzebna jest jedna osoba odpowiedzialna, nawet jeśli robi to na pół etatu.
3. Kopiowanie komunikacji dużych marek. To, co działa dla korporacji z budżetem na produkcję, w firmie 60-osobowej brzmi fałszywie.
4. Zbieranie opinii tylko od zadowolonych. Rozmowy z osobami, które odeszły, dają więcej informacji niż wywiady z tymi, którzy zostali.
5. Traktowanie tego jako jednorazowej kampanii. Wizerunek pracodawcy buduje się latami i psuje w tygodniach.

Jeśli szukasz miejsca, w którym realnie da się to poukładać, warto zacząć od jednego warsztatu z zespołem i jednego przeglądu tego, co już o firmie krąży. To zwykle wystarcza, żeby zobaczyć, gdzie jest największa luka między obietnicą a doświadczeniem. Więcej o tym, jak pracujemy z firmami w regionie, znajdziesz w sekcji o budowaniu wizerunku pracodawcy.