ROAS: jak policzyć, odczytać i poprawić zwrot z reklam

ROAS, czyli return on ad spend, to najbardziej podstawowy wskaźnik w reklamie płatnej i jednocześnie jeden z najczęściej przekłamywanych. W firmach B2B z regionu kujawsko-pomorskiego widzimy zwykle ten sam schemat: liczba jest znana, ale nikt nie potrafi powiedzieć, czy 4,0 to sukces, czy już problem. W jednej z firm produkcyjnych pod Toruniem ROAS w raporcie wynosił 6,2. Po dodaniu do mianownika kosztu pracy handlowca i opłaty agencji spadł do 2,8 - poniżej progu rentowności. Kampania od pół roku dokładała do interesu, a nikt tego nie widział. Zanim przejdziemy do widełek i działań, trzeba ustalić jedną rzecz: co dokładnie liczymy.

Co to jest ROAS

ROAS to stosunek przychodu wygenerowanego przez kampanię do kwoty wydanej na tę kampanię. Wzór jest krótki:

ROAS = przychód z kampanii / koszt kampanii

Wynik zapisujemy jako liczbę (np. 3,5) albo jako procent (350%). Oba zapisy znaczą to samo. Jeśli kampania kosztowała 10 000 zł i przyniosła 35 000 zł przychodu, ROAS wynosi 3,5. Z każdej złotówki wydanej na reklamę wróciło 3,50 zł przychodu.

Jak liczyć ROAS krok po kroku

Jak liczyć ROAS w praktyce, żeby wynik miał sens:

1. Ustal, co wchodzi do licznika. Sam przychód z leadów, które zamknęły się w tym miesiącu? Czy przychód przypisany do kampanii w modelu atrybucji? To drugie pytanie jest ważniejsze, niż wygląda, bo w B2B cykl sprzedaży trwa często 3-9 miesięcy i lead z października zamknie się dopiero w lutym.
2. Ustal, co wchodzi do mianownika. Tylko koszt mediów (budżet w Google Ads) czy też koszt pracy zespołu, narzędzi i agencji? Pierwszy wariant to ROAS mediowy, drugi to ROAS pełny. Oba są przydatne, ale nie wolno ich mieszać w jednym raporcie.
3. Zdecyduj, jak traktujesz zwroty i anulacje. W B2B zamówienie potrafi zostać anulowane po dwóch tygodniach. Jeśli licznik nie jest korygowany, ROAS rośnie w raporcie, a nie w kasie.
4. Ustal okno czasowe. Miesiąc, kwartał, rok. Przy długim cyklu sprzedaży miesięczny ROAS będzie skakał jak wykres giełdowy i nie nadaje się do podejmowania decyzji o budżecie.

Warto od razu rozróżnić ROAS od ROI. ROI uwzględnia marżę i wszystkie koszty, ROAS tylko przychód i koszt kampanii. Kampania z ROAS 5,0 przy marży 15% może być gorsza od kampanii z ROAS 2,5 przy marży 60%. Dlatego ROAS jest wskaźnikiem operacyjnym, a nie miarą rentowności firmy.

Co realnie wpływa na wynik: dobra i zła strona równania

ROAS to ułamek, więc zmienia się z dwóch stron jednocześnie. Większość zespołów patrzy tylko na jedną.

Strona przychodowa

• Wartość koszyka lub kontraktu. W B2B rzadko sprzedajesz produkt za 99 zł. Jeśli średni kontrakt to 40 000 zł, jeden dodatkowy lead na miesiąc potrafi przesunąć ROAS o kilkadziesiąt procent.
• Współczynnik konwersji lead do klienta. To najczęściej pomijany czynnik. Kampania może generować drogie leady, które sprzedaż zamyka w 40% przypadków, i wtedy ROAS wygląda świetnie. Albo tanie leady, które sprzedaż odrzuca w 90% przypadków, i wtedy ROAS wygląda fatalnie mimo niskiego kosztu pozyskania.
• Jakość ruchu. Fraza „dostawca systemów ERP dla produkcji” ma inną intencję niż „co to jest ERP”. Ta sama kampania, ten sam budżet, dwa różne ROAS-y.
• Atrybucja. Jeśli klient najpierw przeczytał artykuł, potem obejrzał LinkedIn, a na końcu kliknął reklamę w Google, cały przychód trafi do Google. To zaniża ROAS kanałów górnej części lejka i zawyża dolnej.

Strona kosztowa

• Stawki CPC. W branżach przemysłowych i B2B stawki za kliknięcie są wyższe niż w e-commerce, bo konkurencja jest wąska, a frazy precyzyjne. To normalne i nie znaczy, że kampania jest źle prowadzona.
• Marnotrawstwo budżetu. Zapytania niekwalifikowane, ruch z lokalizacji, w których nie sprzedajecie, kampanie, które nikt nie sprawdził od pół roku. To najczęstsze źródło zaniżonego ROAS-u, jakie widzimy w audytach.
• Koszt obsługi. Jeśli liczysz ROAS pełny, do mianownika wchodzi też czas zespołu i opłata za prowadzenie kampanii. Wtedy wynik jest niższy, ale prawdziwszy.

Warto pamiętać, że sam wskaźnik nie mówi nic o tym, czy kampania skaluje się dalej. W reklamie jest tak samo: zwiększanie budżetu przy tej samej strukturze kampanii podnosi koszt szybciej niż przychód.

Jakie ROAS jest dobry w B2B, a jakie to już sygnał ostrzegawczy

Nie ma jednej liczby, która obowiązuje wszystkich. Widełki różnią się między branżami, modelami sprzedaży i marżami, a próba sprowadzenia ich do jednej „dobrej” wartości jest najczęstszym błędem w raportach. Poniższe przedziały to nasze szacunki na podstawie audytów kont B2B w regionie, a nie dane z niezależnego badania. Traktuj je jako punkt startowy, nie benchmark.

Dwa zastrzeżenia. Po pierwsze, te przedziały dotyczą ROAS-u mediowego, czyli liczonego tylko od budżetu reklamowego. ROAS pełny będzie niższy. Po drugie, w B2B kluczowa jest wartość życiowa klienta, a nie pojedynczej transakcji. Kontrakt na 30 000 zł rocznie, odnawiany przez trzy lata, daje zupełnie inną matematykę niż jednorazowa sprzedaż.

Praktyczna zasada: zanim uznasz swój ROAS za dobry albo zły, policz próg rentowności. Podziel 1 przez marżę operacyjną wyrażoną jako ułamek (25% = 0,25). Próg = 1 / 0,25 = 4,0. Założenie: ROAS liczony od przychodu, marża operacyjna na przychodzie. Wszystko poniżej to dokładanie do interesu, wszystko powyżej to zarobek. Ten próg jest ważniejszy niż jakikolwiek benchmark z internetu.

Jak poprawić ROAS bez cięcia budżetu o połowę

Poprawa ROAS-u to nie jedna decyzja, a kilka ruchów wykonanych w odpowiedniej kolejności. Poniżej zestaw, który w naszej praktyce daje najszybsze efekty.

1. Odetnij marnotrawstwo, zanim dotkniesz stawek

Zacznij od raportu wyszukiwanych haseł i sprawdź, na co realnie wydajecie. Zapytania typu „praca”, „darmowy”, „jak zrobić samemu” zjadają budżet i nie konwertują. Dodaj je jako wykluczające. To zwykle najtańszy sposób na podniesienie ROAS-u, bo nie wymaga zmiany strategii, tylko higieny konta. Jeśli prowadzicie kampanie w Google Ads, warto przejrzeć strukturę konta pod kątem kampanii, które nie były dotykane od miesięcy. Szczegóły znajdziesz w naszym materiale o kampaniach Google Ads dla firm B2B.

2. Popraw jakość leada, nie tylko jego cenę

Tani lead, którego sprzedaż nie chce dzwonić, jest droższy niż drogi lead, który się zamyka. Sprawdź, czy formularz nie zbiera przypadkowych zapytań. Dodaj pytanie kwalifikujące (budżet, termin, wielkość firmy). Skrócenie formularza podniesie liczbę leadów i obniży ROAS, bo jakość spadnie. To klasyczna pułapka.

3. Połącz dane z reklam z danymi z CRM

Bez tego nie da się policzyć prawdziwego ROAS-u. Wysyłaj do Google Ads informację zwrotną o tym, które leady zamieniły się w klientów. Po kilku tygodniach kampanie zaczną optymalizować się pod klientów, a nie pod wypełnione formularze. To zwykle najbardziej trwała zmiana w całym procesie.

4. Rozdziel kampanie według intencji

Nie mieszaj w jednej kampanii fraz transakcyjnych („kup”, „wycena”, „dostawca”) z frazami informacyjnymi. Mają inne stawki, inne współczynniki konwersji i inne ROAS-y. Wspólny budżet sprawia, że drogie frazy informacyjne zjadają budżet transakcyjnym, a raport pokazuje średnią, która nie mówi nic.

5. Pracuj nad stroną docelową, nie tylko nad reklamą

Współczynnik konwersji na stronie docelowej wpływa na ROAS tak samo mocno jak koszt kliknięcia. Podniesienie konwersji z 2% do 3% to wzrost ROAS-u o połowę przy tym samym budżecie. Zanim zwiększysz budżet, sprawdź, czy strona odpowiada na pytanie, z którym przyszedł użytkownik. Szerzej o tym, jak układać całą ścieżkę, piszemy w artykule o strategii marketingowej B2B.

6. Skaluj to, co działa, zanim naprawisz to, co nie działa

Największy wzrost ROAS-u często nie pochodzi z naprawy najgorszej kampanii, a ze skalowania najlepszej. Zwiększaj budżet o 10-20% tygodniowo i obserwuj, czy ROAS się utrzymuje. Jeśli spada gwałtownie, kampania osiągnęła sufit i dalsze dokładanie pieniędzy tylko pogorszy średnią.

Na koniec rzecz, o której mówimy klientom najczęściej: ROAS jest wskaźnikiem opóźnionym. Pokazuje efekt decyzji podjętych tygodnie wcześniej. Jeśli patrzysz na niego codziennie i reagujesz na każdy spadek, będziesz gasić pożary zamiast budować kanał. Ustal próg rentowności, ustaw alert poniżej niego i sprawdzaj wynik w rytmie dopasowanym do cyklu sprzedaży w twojej firmie.

Najczęstsze pytania o ROAS

Co to jest ROAS w najprostszych słowach?

ROAS to stosunek przychodu wygenerowanego przez kampanię reklamową do kwoty wydanej na tę kampanię. Jeśli kampania kosztowała 5 000 zł i przyniosła 20 000 zł przychodu, ROAS wynosi 4,0. Mówi, ile złotych przychodu wróciło z każdej złotówki wydanej na reklamę.

Jak liczyć ROAS, żeby wynik był wiarygodny?

Trzeba ustalić trzy rzeczy: co wchodzi do licznika (przychód z leadów zamkniętych czy przypisany atrybucyjnie), co wchodzi do mianownika (tylko koszt mediów czy też koszt obsługi i narzędzi) oraz jakie jest okno czasowe. Mieszanie tych wariantów w jednym raporcie prowadzi do wniosków, których nie da się porównać między miesiącami.

Jaki ROAS jest dobry w B2B?

Nie ma jednej uniwersalnej liczby. Typowe przedziały rynkowe dla ROAS-u mediowego w B2B to 1,5-5,0 w zależności od długości cyklu sprzedaży i wartości kontraktu. Ważniejszy od benchmarku jest próg rentowności: podziel 1 przez marżę operacyjną. Przy marży 25% próg wynosi 4,0 i wszystko poniżej oznacza dopłacanie do kampanii.

Czym różni się ROAS od ROI?

ROAS porównuje przychód do kosztu kampanii i nie uwzględnia marży ani pozostałych kosztów firmy. ROI uwzględnia zysk, czyli przychód pomniejszony o wszystkie koszty. Kampania z wysokim ROAS-em może mieć niski ROI, jeśli marża na produkcie jest mała.

Jak szybko można poprawić ROAS?

Pierwsze efekty widać zwykle w ciągu 2-4 tygodni po wykluczeniu niekwalifikowanych zapytań i uporządkowaniu struktury kampanii. Zmiany wymagające sprzężenia zwrotnego z CRM, czyli optymalizacja pod klientów, a nie pod leady, potrzebują zwykle 6-12 tygodni, bo tyle trwa zebranie danych o zamknięciach.

Wnioski

• ROAS to przychód z kampanii podzielony przez koszt kampanii. Wynik poniżej progu rentowności (1 podzielone przez marżę) oznacza dopłacanie do reklamy, niezależnie od benchmarków z internetu.
• Na wynik wpływa zarówno strona przychodowa (wartość kontraktu, konwersja lead do klienta, jakość ruchu), jak i kosztowa (stawki, marnotrawstwo budżetu, koszt obsługi). Patrzenie tylko na jedną z nich prowadzi do błędnych decyzji.
• Widełki ROAS-u różnią się między branżami i modelami sprzedaży. W B2B z długim cyklem miesięczny wynik bywa mylący, sensowniej liczyć kwartał.
• Najszybsze efekty daje odcięcie marnotrawstwa i połączenie danych z reklam z CRM, a nie zmiana stawek czy zwiększanie budżetu.
• Podniesienie współczynnika konwersji na stronie docelowej działa na ROAS tak samo mocno jak obniżenie kosztu kliknięcia.