Business Model Canvas: 9 bloków, które warto wypełnić przed strategią

Od czego zacząć, gdy nie wiesz, od czego zacząć

Business Model Canvas warto wypełnić, zanim zacznie się dyskusja o strategii. Typowa sytuacja w firmie usługowej z regionu: zarząd chce odświeżyć strategię, dział sprzedaży narzeka, że leady są słabe, marketing raportuje zasięgi, których nikt nie czyta. Na pytanie "na czym właściwie zarabiamy" pada odpowiedź w stylu "na obsłudze klientów". To parafraza nazwy firmy, nie odpowiedź na pytanie o źródło zarobku.

W takich rozmowach business model canvas działa jak wspólny język. Jeden arkusz, dziewięć pól, każdy wypełnia to samo. Zamiast trzech godzin dyskusji o tym, kto ma rację, dostajesz godzinę dyskusji o tym, co wpisać w konkretne pole. Efekt jest mierzalny: wiadomo, które założenia są sprzeczne, a które się wzmacniają.

Zanim jednak przejdziemy do bloków, jedna uwaga praktyczna. Kanwa to narzędzie do myślenia, które dopiero potem zamienia się w decyzje o budżecie, kanałach i ludziach - nie dokument strategiczny. Jeśli traktujesz ją jako cel sam w sobie, wyląduje w szufladzie po pierwszym kwartale.

9 bloków modelu biznesowego w kolejności, która ma sens

Klasyczna kolejność z książki Osterwaldera jest logiczna, ale w praktyce B2B lepiej zacząć od prawej strony. Najpierw klient i wartość, potem koszty i zasoby. Inaczej skończysz z pięknym opisem tego, co potrafisz zrobić, i zerowym pomysłem na to, kto za to zapłaci.

1. Segmenty klientów. Nie "MŚP w Polsce", tylko np. "firmy produkcyjne 50-250 osób w województwie kujawsko-pomorskim, z własnym działem utrzymania ruchu". Im węższy segment, tym łatwiej ocenić, czy w ogóle do niego docierasz.

2. Propozycja wartości. Jedno zdanie, które klient powtórzyłby swojemu szefowi. Jeśli brzmi jak slogan z ulotki, wróć do punktu pierwszego.

3. Kanały. Tu wpisujesz nie tylko to, gdzie jesteś widoczny, ale też to, gdzie klient faktycznie podejmuje decyzję. W B2B to często polecajka, konferencja branżowa albo kontakt od byłego pracodawcy, a nie reklama w wyszukiwarce.

4. Relacje z klientami. Kto odpowiada za kontakt po sprzedaży, jak wygląda onboarding, kto dzwoni po 90 dniach. To pole najczęściej świeci pustkami, a właśnie ono odpowiada za retencję.

5. Strumienie przychodów. Rozpisz, ile procent przychodu pochodzi z jakiego typu umowy. Abonament, projekt, utrzymanie, licencja. Jeśli jeden typ to 80%, masz koncentrację ryzyka, nie model.

6. Kluczowe zasoby. Ludzie, dane, certyfikaty, relacje, maszyny. W firmach usługowych najczęściej zasobem jest kilka konkretnych osób, co jest jednocześnie siłą i wąskim gardłem.

7. Kluczowe działania. Co musi się dziać codziennie, żeby model działał. Nie lista życzeń, tylko rzeczy, które faktycznie robicie.

8. Kluczowi partnerzy. Podwykonawcy, dostawcy technologii, agencje, kancelarie. Wpisz też, co się stanie, jeśli któryś zniknie z dnia na dzień.

9. Struktura kosztów. Stałe i zmienne, z podziałem na to, co skaluje się z przychodem, a co nie. To pole najczęściej pokazuje, dlaczego wzrost sprzedaży nie przekłada się na wzrost zysku.

Gdzie firmy B2B najczęściej wypisują życzenia zamiast faktów

Po kilkunastu warsztatach z firmami z regionu widzę te same trzy wzorce. Pierwszy: w polu "propozycja wartości" ląduje lista pięciu rzeczy, bo nikt nie chce zrezygnować z żadnej. Drugi: w "kanałach" wpisuje się wszystkie możliwe taktyki, bo tak wygląda branżowy standard. Trzeci: w "strumieniach przychodów" wpisuje się to, co chcielibyśmy sprzedawać, a nie to, co faktycznie generuje faktury.

Jest na to prosty test. Poproś osobę z działu finansowego, żeby obok każdego strumienia przychodu wpisała realny udział w przychodzie z ostatnich 12 miesięcy. Jeśli liczby nie zgadzają się z tym, co jest w kanwie, kanwa kłamie. A kanwa, która kłamie, jest gorsza niż brak kanwy, bo daje fałszywe poczucie uporządkowania.

Drugi test dotyczy segmentów. Wybierz jeden i spróbuj wymienić pięć konkretnych firm, które do niego należą. Jeśli nie potrafisz, segment jest zbyt ogólny. To brzmi banalnie, ale w praktyce odsiewa połowę wpisów.

Model biznesowy canvas nie służy do tego, żeby ładnie opisać firmę. Służy do tego, żeby zobaczyć, gdzie założenia się nie spinają, zanim zrobi to rynek.

Warto też pamiętać, że w modelach cyfrowych logika bywa inna niż w tradycyjnych. Jeśli jakiś segment był dla was za drogi w kanale offline, sprawdźcie, czy w kanale cyfrowym nadal jest. W naszej praktyce widać to szczególnie wyraźnie przy wypełnianiu pola "kanały": dystrybucja cyfrowa pozwala dotrzeć do segmentów, które wcześniej nie były rentowne.

Business Model Canvas a strategia marketingowa B2B

Kanwa i strategia marketingowa odpowiadają na różne pytania. Kanwa mówi, jak firma zarabia. Strategia marketingowa mówi, jak dociera do klienta i jak go przekonuje. Bez pierwszej druga jest zbiorem taktyk bez kontekstu.

W praktyce wygląda to tak: jeśli w kanwie masz zapisane, że głównym kanałem pozyskania jest polecenie od obecnego klienta, to strategia marketingowa B2B nie może opierać się wyłącznie na kampaniach w wyszukiwarce. Musi zawierać program poleceń, obsługę społeczności branżowej i treści, które obecni klienci chcą przekazywać dalej. Odwrotnie: jeśli głównym kanałem jest outbound, inwestycja w content bez wsparcia sprzedaży nie zadziała.

Dlatego w Growth Group zaczynamy pracę z klientem od pytania o model, a nie o kanały. W naszej praktyce, przy budżetach, które mieliśmy pod opieką w regionie, najczęstszym błędem nie był zły wybór kanału, tylko brak spójności między tym, co firma sprzedaje, a tym, jak się komunikuje. Kanwa tę niespójność pokazuje w ciągu jednego spotkania.

Warto też rozróżnić dwa poziomy pracy. Kanwa opisuje model na poziomie całej firmy. Jeśli firma ma kilka linii biznesowych, każda zasługuje na osobną kanwę, bo inaczej uśredniasz i tracisz ostrość. To samo dotyczy nowych projektów: zanim zainwestujesz w nową usługę, wypełnij dla niej kanwę i sprawdź, czy w ogóle pasuje do reszty.

Jak używać kanwy co kwartał, żeby nie skończyła w szufladzie

Kanwa, która nie jest aktualizowana, traci wartość po dwóch kwartałach. Rynek się zmienia, klienci się zmieniają, koszty się zmieniają. Dlatego warto wprowadzić prosty rytuał: raz na kwartał spotkanie na 90 minut, na którym przechodzicie przez wszystkie dziewięć bloków i zaznaczacie, co się zmieniło.

Nie chodzi o przepisywanie wszystkiego od zera. Chodzi o trzy pytania do każdego bloku:

• Czy to nadal jest prawda?
• Skąd to wiemy?
• Co by się stało, gdyby to przestało być prawdą?

Trzecie pytanie jest najważniejsze, bo pokazuje ryzyka, których normalnie się nie widzi. Jeśli cały przychód zależy od jednego klienta, a w kanwie nie ma o tym ani słowa, opisujesz szczęście, nie model - a szczęście się kończy.

Drugi rytuał dotyczy nowych pomysłów. Zanim ktokolwiek w firmie dostanie budżet na nowy projekt, powinien wypełnić dla niego kanwę i pokazać ją zespołowi. To odsiewa pomysły, które brzmią dobrze w prezentacji, ale nie mają spójnej logiki zarabiania. W praktyce oszczędza to więcej czasu niż jakiekolwiek narzędzie do zarządzania projektami.

I trzecia rzecz, może najważniejsza. Kanwa jest narzędziem zespołowym. Jeśli wypełnia ją jedna osoba, dostajesz jej prywatny obraz firmy, a nie obraz firmy. Wciągnij do rozmowy sprzedaż, obsługę klienta i finanse. Każda z tych osób widzi inny fragment modelu i to właśnie z tych fragmentów składa się prawda.

Jeśli chcesz przełożyć wnioski z kanwy na konkretny plan działań, zobacz, jak podchodzimy do strategii marketingowej B2B w firmach z regionu. Kanwa to punkt wyjścia, nie punkt końcowy. Więcej o samym narzędziu przeczytasz w artykule o Business Model Canvas.