Jak napisać plan marketingowy, który przetrwa kontakt z zespołem

Zaczynamy od pytania, które pada na większości pierwszych spotkań: mamy budżet, mamy zespół, ale nie wiemy, od czego zacząć. Właśnie w tym momencie powstaje większość planów marketingowych, które potem leżą w szufladzie. Powód jest inny: dokument opisuje świat, a nie pracę zespołu.

Poniżej znajdziesz praktyczną odpowiedź na pytanie, jak napisać plan marketingowy, który da się wdrożyć w firmie B2B. Bez akademickich definicji, za to z konkretnymi krokami i pytaniami, które trzeba sobie zadać przed pierwszym akapitem.

Jak napisać plan marketingowy: od czego zacząć, gdy nie masz danych

Pierwszy odruch jest zwykle taki: siadamy i piszemy cele. To błąd. Plan marketingowy zaczyna się od audytu, bo bez niego cele są zgadywaniem. W klasycznym ujęciu planowania marketingowego (np. Kotler, Keller, Marketing Management) audyt sytuacyjny jest punktem wyjścia aktywnej części planowania¹. Cele marketingowe mają sens tylko wtedy, gdy opierają się na realnym zachowaniu klientów na tych rynkach, na których faktycznie działamy.

Audyt nie musi być raportem na sto stron. Wystarczy odpowiedzieć na pięć pytań:

• Skąd w ostatnich dwunastu miesiącach przyszli klienci, którzy kupili? Kanał, osoba, powód.
• Ilu klientów straciliśmy i dlaczego? To często ważniejsze niż pozyskiwanie.
• Co robi konkurencja, której klienci faktycznie nas porównują? Nie cała branża, tylko dwa, trzy nazwiska.
• Jakie mamy dane o rynku, który obsługujemy? Jeśli nie mamy, trzeba je zebrać, zanim powstanie plan.
• Co się zmieniło w ostatnim roku w sposobie, w jaki klienci podejmują decyzję?

To ostatnie pytanie jest niedoceniane. W B2B decyzja zakupowa rzadko należy do jednej osoby. Jeśli w Twojej firmie sprzedaż rozmawia tylko z działem zakupów, a decyzję podejmuje dyrektor techniczny, plan marketingowy musi to uwzględniać. Inaczej wygenerujesz leady, które nigdy nie dojdą do etapu rozmowy o wdrożeniu.

Jeśli audyt pokazuje, że nie wiesz, skąd przychodzą klienci, to nie jest problem z planem. To problem z danymi, który trzeba rozwiązać przed planowaniem. Warto wtedy sięgnąć po zewnętrzne spojrzenie, na przykład w ramach strategii marketingowej B2B, bo wewnętrzny zespół często nie widzi własnych założeń.

Struktura planu marketingowego, która mieści się na kilku stronach

Struktura planu marketingowego nie musi być rozbudowana. W praktyce sprawdza się dokument, który ma sześć sekcji i mieści się na ośmiu do dwunastu stronach. Dłuższe plany rzadko są czytane w całości, a jeszcze rzadziej wracają do nich osoby spoza działu marketingu.

Sprawdzony układ wygląda tak:

1. Sytuacja wyjściowa. Trzy akapity: co wiemy o rynku, co wiemy o sobie, co wiemy o konkurencji. Z liczbami, nie z opiniami.
2. Cele marketingowe. Osobna sekcja, bo to najczęściej mylony element. Cele marketingowe dotyczą dopasowania produktów do rynków, czyli tego, co, gdzie i komu sprzedajemy. Cele dotyczące ceny, dystrybucji czy reklamy są na niższym poziomie i nie należy ich mylić z celami marketingowymi, choć są częścią strategii potrzebnej do ich osiągnięcia.
3. Grupy docelowe. Nie persony z imieniem i zdjęciem, tylko opis sytuacji zakupowej: kto decyduje, kto blokuje, kto płaci.
4. Działania. Kanały, tematy, formaty. Z przypisaniem do osoby i terminu.
5. Budżet. Podzielony na działania, nie na kategorie księgowe.
6. Pomiar. Co sprawdzamy, kiedy i co uznamy za sygnał, że coś nie działa.

Ta kolejność ma znaczenie. Jeśli zaczniesz od działań, plan będzie listą życzeń. Jeśli zaczniesz od celów bez audytu, cele będą życzeniowe. Sekcja pomiaru na końcu nie jest przypadkowa: dopiero gdy wiesz, co robisz, możesz sensownie powiedzieć, jak to sprawdzisz.

Dlaczego cele muszą być mierzalne, ale nie muszą być ambitne

W podręcznikach powtarza się, że cele powinny być mierzalne. To prawda, ale w B2B częściej zawodzi coś innego: cele są mierzalne, tylko nikt nie wierzy w ich realizację. Zespół widzi liczbę, kiwa głową i wraca do codziennej pracy. Jeśli tak jest, cel jest źle postawiony, nawet jeśli spełnia wszystkie kryteria SMART.

Lepiej postawić cel, który jest lekko niekomfortowy, ale zrozumiały, niż taki, który wymaga wiary. Cel jest zrozumiały, gdy zespół potrafi wskazać, jakie działanie w poniedziałek przybliża go o krok. 40 procent leadów tego nie spełnia, bo nie mówi skąd. Przykład: zamiast "zwiększyć liczbę leadów o 40 procent", lepiej "zdobyć dwunastu klientów z segmentu producentów maszyn, z których połowa przejdzie do etapu wyceny". Druga wersja mówi zespołowi, co robić w poniedziałek.

Plan marketingowy krok po kroku: od celu do odpowiedzialności

Plan marketingowy krok po kroku wygląda inaczej niż jego struktura. Struktura to spis treści, kroki to kolejność pracy nad dokumentem. Warto je rozdzielić, bo inaczej planowanie zamienia się w pisanie rozdziałów.

Kolejność, która sprawdza się w firmach B2B:

1. Zbierz dane. Sprzedaż, marketing, obsługa klienta. Godzina rozmowy z każdym z tych zespołów daje więcej niż tydzień analizy w samotności.
2. Nazwij problem. Jedno zdanie, które wszyscy rozumieją. Jeśli nie potrafisz go sformułować, nie masz jeszcze planu.
3. Ustal cel główny i dwa, trzy cele wspierające. Więcej celów oznacza, że żaden nie jest priorytetem.
4. Wybierz kanały. Nie te, które są modne, tylko te, w których Twoi klienci faktycznie podejmują decyzje.
5. Rozpisz działania na kwartały. Z osobą odpowiedzialną i terminem.
6. Przypisz budżet. Do działań, nie do kategorii.
7. Ustal rytm przeglądów. Kto, kiedy i co sprawdza.

Punkt siódmy jest tym, który najczęściej decyduje o tym, czy plan przetrwa. Plan bez rytmu przeglądów to dokument, który zestarzeje się w miesiąc. W praktyce wystarczy comiesięczne spotkanie na trzydzieści minut i jedno dłuższe spotkanie kwartalne, na którym można zmienić kierunek.

Kto odpowiada za plan marketingowy w B2B? W firmach do dwudziestu osób plan zwykle pisze właściciel lub osoba odpowiedzialna za sprzedaż. W większych organizacjach plan powstaje w marketingu, ale zatwierdza go zarząd razem z szefem sprzedaży. Jeśli sprzedaż nie uczestniczy w powstawaniu planu, będzie go traktować jako dokument narzucony. To najczęstsza przyczyna rozjazdu między działami.

W modelu interim marketingu, gdzie menedżer wchodzi na określony czas i rozlicza się z efektu, plan jest pierwszym dokumentem, który powstaje. Bez niego nie ma z czego rozliczać. Więcej o tym podejściu piszemy przy okazji strategii marketingowej dla firm B2B.

Jak mierzyć plan, żeby nie mierzyć wszystkiego

Największym wrogiem pomiaru w marketingu B2B jest nadmiar wskaźników. Zespoły mierzą wszystko, bo wszystko da się zmierzyć, a potem nikt nie wie, który wskaźnik jest ważny. W praktyce wystarczą trzy poziomy pomiaru.

Poziom pracy jest potrzebny, ale nie może być celem. Jeśli zespół raportuje tylko liczbę publikacji, będzie produkował treści, które nikt nie czyta. Poziom postępu jest najważniejszy, bo pokazuje, czy działania przekładają się na rozmowy z klientami. Poziom wyniku jest ostatecznym sprawdzianem, ale pojawia się zbyt rzadko, żeby nim sterować na co dzień.

Warto też pamiętać, że pomiar nie zawsze jest prosty. W analityce marketingowej efekt jednego działania często zależy od drugiego. Przykład: wpływ reklamy na sprzedaż zmienia się wraz z ceną. To oznacza, że nie da się ocenić kanału w izolacji. W praktyce trzeba patrzeć na kombinacje, a nie na pojedyncze wskaźniki.

Najczęstsze błędy w planach marketingowych B2B

W jednej z firm produkcyjnych plan na 2023 zakładał 30 procent wzrostu leadów z LinkedIn. Po kwartale okazało się, że dział zakupów w ogóle nie używa tego kanału, a decyzje zakupowe zapadają w rozmowach na targach branżowych. Plan był mierzalny, tylko opisywał inny świat niż ten, w którym pracował zespół.

• Plan bez osoby odpowiedzialnej. Dokument powstaje, ale nikt nie jest odpowiedzialny za jego realizację. W praktyce oznacza to, że po dwóch miesiącach nikt nie pamięta, co miało być zrobione.
• Cele bez kontekstu. Liczba bez wyjaśnienia, skąd się wzięła, jest ignorowana przez zespół.
• Kanały wybrane z przyzwyczajenia. "Zawsze robiliśmy targi" to nie argument. Argumentem jest to, ilu klientów z targów faktycznie kupiło w ostatnich dwóch latach.
• Brak planu B. Plan zakłada, że wszystko pójdzie zgodnie z założeniami. W B2B prawie nigdy tak nie jest.
• Pomiar na końcu. Jeśli pomiar nie jest częścią planu od początku, będzie działaniem dodanym po fakcie i nikogo nie przekona.

Osobny problem to plany, które są zbyt ogólne. "Zwiększyć rozpoznawalność marki" brzmi dobrze, ale nie mówi nic o tym, co zrobić w poniedziałek. Plan marketingowy działa jak instrukcja obsługi dla zespołu. Prezentacja dla zarządu to funkcja wtórna.

Ile trwa napisanie planu marketingowego

Realistyczny czas to od dwóch do czterech tygodni, jeśli dane są dostępne. Pierwszy tydzień to audyt i rozmowy. Drugi to praca nad celem i strukturą. Trzeci i czwarty to dopracowanie działań, budżetu i pomiaru. Jeśli dane trzeba zbierać od zera, trzeba doliczyć kolejne dwa tygodnie.

Warto opublikować wersję roboczą po dwóch tygodniach i dać zespołowi tydzień na uwagi. Plan, który powstaje w zamkniętym pokoju, będzie miał tyle samo błędów co plan pisany w pośpiechu, tylko później je odkryjesz.

Na koniec rzecz, o której rzadko się mówi: plan marketingowy nie musi być idealny. Musi być wystarczająco dobry, żeby zacząć, i wystarczająco elastyczny, żeby go zmienić, gdy rynek odpowie. Najlepsze plany, jakie widzieliśmy, były brzydkie, krótkie i pełne odręcznych dopisków. Najgorsze były piękne i nikt ich nie używał. Plan, który powstaje w ten sposób, ma szansę przetrwać dłużej niż dwa tygodnie.

¹ Kotler P., Keller K.L., Marketing Management, wydanie 15, Pearson, 2016, rozdz. 2 (Marketing Plan and Strategy), s. 58-62.