Wykres gantta w marketingu B2B: jak ujarzmić chaos w kampaniach

Pytanie, które słyszymy w firmach B2B najczęściej, brzmi: dlaczego kampania, która miała zająć sześć tygodni, kończy się po trzech miesiącach i to bez połowy zaplanowanych działań. Odpowiedź rzadko dotyczy kreatywności. Zwykle chodzi o to, że nikt nie widzi całego wykresu gantta w jednym miejscu, więc decyzje podejmowane są na wycinkach. Content czeka na akceptację, akceptacja czeka na dane od sprzedaży, a sprzedaż nie wie, że content już jest gotowy.

Od czego zaczyna się chaos w harmonogramie kampanii

Zanim w ogóle otworzysz narzędzie do planowania, warto nazwać problem. W projektach marketingowych B2B najczęściej wracają cztery źródła rozjazdu:

• Zależności ukryte w głowach. „Przecież wiadomo, że najpierw robimy research, potem copy” - wiadomo jednej osobie, nie całemu zespołowi.
• Brak jednego właściciela zadania. Zadanie „przygotować case study” wisi między marketingiem a działem obsługi klienta i nikt go nie domyka.
• Planowanie bez bufora. Każdy etap wpisany na styk, więc pierwsze opóźnienie przewraca cały łańcuch.
• Brak powiązania z budżetem i celami. Kampania żyje w kalendarzu, ale nie wiadomo, który etap odpowiada za który fragment strategii marketingowej B2B.

W firmach, które prowadzą wiele kampanii równolegle (a tak wygląda codzienność w regionie kujawsko-pomorskim, gdzie jeden zespół obsługuje kilka rynków), te cztery punkty kumulują się szybciej niż gdziekolwiek indziej. Wykres gantta odpowiada na te problemy, ale tylko wtedy, gdy traktujesz go jako narzędzie decyzyjne, a nie dekorację do prezentacji dla zarządu.

Czym jest wykres gantta i co realnie pokazuje

Wykres gantta to poziomy diagram, w którym każde zadanie ma pasek rozciągnięty w czasie. Oś pozioma to kalendarz, oś pionowa to lista zadań, a długość paska pokazuje, ile dane zadanie zajmuje. Brzmi banalnie, ale siła tkwi w tym, co widać dopiero, gdy zestawisz ze sobą kilkadziesiąt pasków.

Nagle okazuje się, że:

• trzy zadania zależą od tej samej osoby i startują w tym samym tygodniu,
• etap „produkcja materiałów” zaczyna się przed akceptacją briefu,
• publikacja wypada w tygodniu, w którym zespół sprzedaży ma zamknięcie kwartału i nikt nie odbierze telefonu.

Lista zadań w arkuszu tego nie pokaże. Lista pokazuje co zrobić. Wykres gantta pokazuje kiedy i w jakiej kolejności - a to dwie różne informacje, które w praktyce decydują o tym, czy kampania w ogóle wystartuje w terminie.

Wykres gantta a lista zadań: różnica, która boli

W jednym z projektów, które prowadziliśmy, lista zadań liczyła 47 pozycji i wyglądała na uporządkowaną. To przykład z naszej praktyki, nie badanie - ale dobrze obrazuje mechanizm. Po przeniesieniu jej na wykres gantta okazało się, że 12 zadań startuje w tym samym tygodniu i wszystkie wymagają udziału jednej osoby z działu produktu. Nikt tego wcześniej nie zauważył, bo na liście zadania były ułożone tematycznie, nie czasowo. Przesunięcie czterech z nich o tydzień skróciło cały projekt o dwa tygodnie bez dokładania jakichkolwiek zasobów.

Jak zbudować wykres gantta dla kampanii B2B krok po kroku

Poniżej proces, który sprawdza się w zespołach od trzech do kilkunastu osób. Nie wymaga specjalistycznego oprogramowania - wystarczy arkusz z kolumnami dat i paskami albo jedno z prostych narzędzi online.

Krok 1: rozbij kampanię na etapy, nie na zadania

Zacznij od pięciu do ośmiu etapów, np. research, brief, produkcja treści, akceptacje, wdrożenie techniczne, dystrybucja, analiza. Dopiero w drugim kroku rozbij każdy etap na zadania. Jeśli zaczniesz od listy zadań, utoniesz w szczegółach i stracisz widok całości, który jest całym sensem wykresu gantta.

Krok 2: przypisz czas trwania, nie daty startu

To najważniejsza zmiana w myśleniu. Zamiast wpisywać „start 5 października”, wpisz „trwa 4 dni robocze”. Daty wyliczą się same, gdy ustalisz punkt startowy. Dzięki temu, gdy kampania się przesunie, nie musisz ręcznie poprawiać trzydziestu komórek - przesuwasz punkt startowy i cały harmonogram idzie za nim.

Krok 3: oznacz zależności

Przy każdym zadaniu zapisz, co musi się zakończyć, zanim ono zacznie. W praktyce wystarczy kolumna „poprzedza” i „zależy od”. To tutaj wychodzą ukryte wąskie gardła. Jeśli trzy zadania zależą od tego samego rezultatu, a ten rezultat ma jeden termin, masz problem do rozwiązania, a nie do odkrycia w połowie projektu.

Krok 4: dodaj kamienie milowe i bufor

Kamień milowy to punkt bez czasu trwania: „brief zatwierdzony”, „materiały gotowe do publikacji”. Bufor to zapas czasu na etapach, które historycznie się rozjeżdżają. W kampaniach B2B najczęściej rozjeżdżają się akceptacje po stronie klienta i zbieranie danych od zespołu sprzedaży. W praktyce warto zaplanować na te etapy 20-30 procent zapasu i nie zakładać, że tym razem pójdzie szybciej.

Planowanie kampanii w czasie: zależności, bufor i kamienie milowe

Planowanie kampanii w czasie wymaga decyzji o tym, które zadania mogą iść równolegle, a które muszą czekać. Same paski w ładnych rzędach nie wystarczą. W praktyce marketingowej B2B najczęściej równolegle da się prowadzić:

• produkcję treści i przygotowanie techniczne strony docelowej,
• zbieranie materiałów od klienta i projektowanie kreacji,
• pracę nad segmentacją bazy i pisanie scenariuszy mailowych.

Natomiast nie da się równolegle zrobić researchu i briefu, jeśli brief ma wynikać z researchu. Nie da się też publikować, zanim materiały przejdą akceptację. Brzmi oczywiste, ale w pośpiechu te oczywistości znikają z planu, a potem wracają jako opóźnienia.

Jak wygląda typowy harmonogram projektu marketingowego

Dla kampanii trwającej osiem tygodni realny rozkład wygląda mniej więcej tak: dwa tygodnie na research i brief, trzy tygodnie na produkcję treści i kreacji (z równoległym przygotowaniem technicznym), tydzień na akceptacje i poprawki, tydzień na wdrożenie i testy, tydzień na dystrybucję i pierwsze wnioski. To daje osiem tygodni, ale tylko wtedy, gdy akceptacje nie zamienią się w trwający miesiąc ping-pong.

Właśnie dlatego w modelu interim marketing manager, rozliczanym za efekt, jednym z pierwszych zadań jest uporządkowanie harmonogramu i przypisanie właścicieli. Interim manager wchodzi do zespołu zwykle w momencie, gdy kampanie biegną równolegle, a nikt nie pilnuje zależności między nimi - dlatego porządek w harmonogramie jest jednym z pierwszych efektów jego pracy. Bez tego każda kolejna kampania powtarza te same opóźnienia, tylko z innymi nazwami zadań.

Najczęstsze błędy w harmonogramie projektu marketingowego

Po kilkunastu latach pracy przy kampaniach B2B widzimy te same potknięcia. Warto je znać, zanim wpiszesz pierwszy pasek.

Błąd 1: plan na 100 procent obłożenia

Jeśli osoba ma zaplanowane osiem godzin pracy dziennie na zadania projektowe, plan jest fikcją. Realnie w firmie marketingowej B2B dochodzą spotkania, wsparcie sprzedaży i sprawy ad hoc. Planuj maksymalnie 60-70 procent dostępnego czasu, resztę zostaw jako rezerwę.

Błąd 2: brak właściciela przy zadaniu

Zadanie bez imienia i nazwiska to zadanie, które nie istnieje. W wykresie gantta każdy pasek powinien mieć przypisaną osobę odpowiedzialną, nawet jeśli to rola, a nie konkretna osoba.

Błąd 3: aktualizacja raz na miesiąc

Harmonogram, który nie jest aktualizowany co tydzień, przestaje być źródłem prawdy. Zespół wraca do maili i ustaleń ze spotkań, a wykres staje się dokumentem historycznym. W praktyce wystarczy 15 minut w poniedziałek, żeby utrzymać go w ryzach. Cotygodniowa aktualizacja to minimum - rzadsza sprawia, że plan rozjeżdża się szybciej, niż zdążysz go poprawić.

Błąd 4: brak powiązania z celami

Każdy etap powinien mieć przypisany efekt, który ma wygenerować. Jeśli etap „dystrybucja” nie jest powiązany z żadnym celem sprzedażowym, prawdopodobnie jest tam tylko dlatego, że „tak się zawsze robiło”.

Kiedy wykres gantta przestaje wystarczać

Wykres gantta jest świetny dla jednej kampanii lub kilku powiązanych. Przestaje wystarczać, gdy w firmie równolegle biegnie kilkanaście projektów, a te same osoby są zaangażowane w kilka z nich. Wtedy potrzebujesz widoku zasobów, czyli informacji, kto jest przeciążony w danym tygodniu. Sam diagram tego nie pokaże, bo patrzy na zadania, nie na ludzi.

Drugi moment to sytuacja, gdy kampania zależy od decyzji spoza zespołu marketingowego - np. od działu produktu albo od partnera zewnętrznego. Wtedy warto zestawić wykres gantta z prostą tablicą ryzyk: co się stanie, jeśli dany etap się opóźni o tydzień, i kto wtedy podejmuje decyzję o przesunięciu publikacji.

W firmach, które obsługujemy w regionie kujawsko-pomorskim, najczęściej wystarcza jedno spotkanie na początku kwartału, na którym ustalamy kamienie milowe i właścicieli, a potem cotygodniowa aktualizacja. To niewiele, a różnica w terminowości kampanii bywa odczuwalna już po pierwszym cyklu.

Jak zacząć jeszcze w tym tygodniu

Wybierz jedną kampanię, która aktualnie trwa. Rozpisz ją na etapy, przypisz czas trwania i właścicieli, oznacz zależności. Nie próbuj zrobić tego dla wszystkich projektów naraz, bo skończysz z pięknym wykresem i zerowym wdrożeniem. Jeden porządnie prowadzony harmonogram projektu marketingowego uczy zespół więcej niż dziesięć porzuconych.